La figura del 'influencer' es un símbolo que ha cogido fuerza durante los últimos años en la sociedad , sobre todo, de cara a las marcas de productos que se publicitan con estas personas, pero su aparición en redes sociales no es inocua y por ello el Gobierno de España ha concretado los criterios que deberán cumplir para ser considerados como tal, que incluye tener unos ingresos mínimos anuales de 300.000 euros y etiquetar el contenido según las edades recomendadas.
Se conoce como 'influencer' a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales, como puede ser Instagram, TikTok u otras plataformas como Twitch o YouTube. Así, se trata de alguien que dispone del carisma y las habilidades necesarias para generar interés en una audiciencia con la publicación de su contenido, creando así un 'engagement'.
Esto se debe, entre otras cosas, a su forma de comunicar, más cercana a los usuarios, ya que comparte publicaciones de vídeos grabados por sí mismo en un formato informal, interactúa con los seguidores directamente o les hace partícipes de sus experiencias. Con ello, consigue impulsar una conversación sobre ciertos temas, además de influir en la intención y opinión, logrando un vínculo emocional con la audiencia.
En este sentido, las compañías y firmas de diversos productos y servicios cada vez se apoyan más en la figura del 'influencer' para, además de complementar su imagen de marca y darse a conocer, atraer a posibles clientes que utilicen sus productos.
A pesar de todo ello, hasta ahora, no había una pauta oficial en España que definiese qué personas se pueden considerar como 'influencers', así como qué actividades pueden llevar a cabo y responsabilidades tienen a la hora de publicitar productos.
Sin embargo, en el marco del real decreto que regulará la actividad de estos personajes públicos, el Consejo de Ministros del Gobierno de España ha anunciado este martes tres criterios en los que se basarán para tratar a los usuarios como 'influencers' o personas «de especial relevancia».
Ingreso de 300.000 euros anuales y más de 1 millón de seguidores
Estos criterios, que se han implementado de cara a cumplir con la Ley General de Comunicación Audiovisual, aprobada en 2022, se basan en el carácter económico, en la audiencia y en la actividad en redes sociales de los 'influencers'.
Estas personas influyentes pueden alcanzar un volumen económico significativo gracias a sus publicaciones en las distintas plataformas en las que difunden sus contenidos. Teniendo esto en cuenta, los ingresos de una persona 'influencer' deberán ser iguales o superiores a 300.000 euros al año. Estos ingresos habitualmente provienen de las campañas publicitarias que llevan a cabo con las firmas y marcas de productos, así como de la venta productos propios.
Un criterio importante para ser considerado 'influencer' es la cantidad de audiencia a la que llegan con su contenido. Así, el Gobierno ha estipulado que se deben de tener, al menos un millón de seguidores en una red social de intercambio de vídeos, como puede ser TikTok.
También se considerará 'influencer' a aquellos que dispongan de dos millones de seguidores o más entre dos aplicaciones de intercambio de vídeos. Es decir, que entre los seguidores de Instagram y de YouTube se alcance un mínimo de dos millones de personas que consumen el contenido publicado, por ejemplo.
En cuanto a la actividad que se lleva a cabo en las redes sociales, se cosiderarán 'influencers' quienes publiquen contenido, principalmente en vídeo, al al menos 24 veces al año, el equivalente a dos vídeos al mes. Así, el Gobierno entiende que se está llevando a cabo una actividad regular en el perfil de las redes sociales del creador de contenido y que, por tanto, se puede considerar como parte de una profesión.
En el caso de que una persona cumpla estos requisitos, será considerado ante la ley española como 'influencer'. Además, deberá inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales como «usuarios de especial relevancia».
Qué pueden publicar los 'influencers'
Dado que este tipo de creadores de contenido disponen de una audiencia considerable y son capaces de influir en la opinión y el comportamiento de millones de personas, las personas consideradas 'influencers' según esta norma también deberán cumplir una serie de obligaciones.
Estas obligaciones establecen un mayor control sobre la publicidad que se lleva a cabo en las redes sociales a través de estas figuras públicas. Esto se debe a que, en algunas ocasiones, se han impulsado reflexiones, acciones o productos que pueden suponer un peligro para el consumidor, en ocasiones sin avisar de que forma parte de un contenido promocional.
Ahora, los creadores de contenido deberán detallar de forma expresa y fácilmente visible cuando sus publicaciones incluyan material publicitario. De esta manera, los usuarios podrán tener en cuenta que se trata de un producto por el que el 'influencer' está cobrando y, por tanto, es posible que, en caso de recomendar su uso, tenga intereses económicos. Es decir, se trata de una forma de asegurar que los usuarios no se sientan engañados en base a la experiencia que muestra el creador de contenido.
Siguiendo esta línea, los 'influencers' también deberán omitir la publicidad relacionada con sustancias que puedan ser dañinas o peligrosas para su audiencia. En concreto, no pueden publicar contenido de anuncios de tabaco, medicamentos o alcohol.
Con ello, se pretende evitar que, por ejemplo, en el caso de los medicamentos, los usuarios hagan un uso indebido sin disponer de una prescripción médica o de pautas de cómo han de utilizarlo en cada caso concreto. Asimismo, también se pretende que no se incentive a los seguidores a consumir sustancias adictivas y dañinas.
Los creadores tampoco podrán compartir anuncios que puedan causar un perjuicio físico o mental a sus seguidores, especialmente a los menores, como puede ser una dieta estricta y peligrosa para la salud, o la idea de un tipo de cuerpo perfecto concreto.
'influencers' para menores
Parte de los consumidores que acceden al contenido publicado por 'influencers' son los usuarios menores de edad. Sobre todo, en el caso de plataformas como TikTok, que actualmente es la red social más utilizada por los menores españoles.
En este sentido, estas nuevas pautas también han agregado una serie de matices que los 'influencers' deberán tener en cuenta a la hora de publicar contenido que puede ser visto por menores, de cara a aumentar su seguridad y su protección en el ámbito de las redes sociales.
Concretamente, deberán etiquetar el contenido que publiquen según las edades aptas para su consumo, desde el punto de vista de la edad a la que van dirigidos. No obstante, estas etiquetas todavía deben de ser pautadas por los organismos reguladores en este ámbito, que son la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública.
Igualmente, en caso de que el contenido sea inapropiado para una edad concreta, también deberán implementar herramientas de identificación digital. De esta manera, podrán comprobar que el usuario tiene la edad necesaria para acceder al contenido en cuestión.
Así, tal y como ha señalado el Consejo de Ministros, con todas estas pautas y criterios, los 'influencers' disponen de las mismas obligaciones que las televisiones comerciales y otros actores audiovisuales.
De esta manera, aquellos 'influencers' conocidos en el panorama actual, como pueden ser Dulceida, Ibai Llanos o María Pombo, deberán adecuarse a estas obligaciones de cara a fomentar una mayor protección para todos los consumidores y para la comunidad de personas influyentes a la que pertenecen.