Ser sostenible ya no es una opción, sino una necesidad. Las empresas de hoy en día, además de ofrecer un producto o servicio que aporte un valor añadido, que venga de la mano de una buena atención al cliente y que sea acorde con las expectativas, también deben ser sostenibles con la sociedad y el medio que les rodea, a riesgo de perjudicar seriamente su reputación. La responsabilidad social corporativa o empresarial (RSC o RSE) es en la actualidad fundamental para que las compañías puedan ofrecer una buena imagen y poco a poco se va convirtiendo en una obligación y en un objetivo estratégico.
La Comisión Europea define la Responsabilidad Social Corporativa como "un concepto por el cual las compañías integran sus preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones de negocios e interactúan con sus stakeholders o los diferentes actores de la sociedad relacionados con la empresa desde una base voluntaria".
MÁS QUE FILANTROPÍA. El concepto de responsabilidad social corporativa nació a mediados del siglo XX y ha evolucionado con las décadas para transformase de la filantropía inicial a la integración dentro del mismo negocio del entorno que rodea a la empresa. Y se basa en dos pilares: llevar a cabo acciones para minimizar los impactos negativos de la empresa y reportar adecuadamente sobre ello.
En este sentido, la normativa es cada vez más exigente en la rendición de cuentas en las acciones de responsabilidad social, explica Patricia Horrach, profesora de Contabilidad de la UIB y experta en reporte en materia de responsabilidad social: "Las empresas que cotizan en bolsa tienen que dar explicaciones de género de los trabajadores, gestión ambiental y corrupción. Deben reportar tanto las actuaciones como los resultados, y si no lo hacen tienen que justificarlo".
Además, la normativa europea sobre divulgación de información no financiera obligará a partir de 2017 a las seis mil empresas más grandes de la UE a hacer pública información sobre cuestiones relacionadas con sostenibilidad, 700 de ellas españolas, según la asociación de empresas y profesionales de RSC Forética. Sobre la directiva europea, Horrach puntualiza que "establece que las empresas con más de 500 trabajadores, con un balance superior a 20 millones de euros y una cifra de negocios de más de 40 millones tienen que reportar en determinadas cuestiones: derechos humanos, corrupción, diversidad en los consejos de administración y recursos humanos". Asimismo, la ley de sociedades también establece algunas obligaciones, añade.
Y es algo que va a más, según la especialista: "Mi opinión personal es que la obligación pasará a ser pronto para todas las empresas, como ya ocurrió en la cuestión ambiental: en 1998 se obligó a las eléctricas a reportar sobre gastos ambientales, inversiones y obligaciones ambientales en su contabilidad y ahora todas las empresas deben hacerlo", puntualiza.
En la actualidad hay tres modelos estándares de reporte: Global Reporting Initiative -mayoritaria-, International Integrated reporting Council y Sustainabilidy Accounting Standards Board -eminentemente para empresas americanas-.
La mallorquina Isabel Roser es vicepresidenta de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social. Lleva más de 20 años trabajando en este campo, forma parte del Consejo Estatal de RSE del Ministerio de Empleo, y actualmente es socia de la consultora 21 gramos. Pone de manifiesto que es muy importante distinguir la acción social de las empresas de la responsabilidad social: "Observo un cambio de tendencia en el enfoque de las empresas, que pasan de la acción social a la RSC desde el negocio. Lo que está cambiando en las empresas es que la gestión es más ética, también porque la legislación obliga. No se puede confundir la acción social, que es lo que haces con los beneficios, de la RSC, que es cómo consigues los beneficios de manera responsable. Observo que hay una mejora en la utilización conceptual de la RSC bien entendida", apunta, y añade que lo que le piden las empresas a su consultora es que le ayuden a buscar alianzas para mejorar el arraigo social en las sociedades donde la empresa está activa, que en el caso de Balears no tienen porqué ser las Islas.
Incluso desde Forética van más allá, y afirman en un informe en colaboración con la Marca España que invertir usando criterios ambientales, sociales y de buen gobierno genera un incremento en la rentabilidad superior al 3%.
Es cierto, admiten las fuentes consultadas, que hay correlación entre el tamaño de las organizaciones y su grado de adopción de herramientas de responsabilidad social "por motivos obvios", pero destacan que las empresas pequeñas también pueden dar grandes pasos. "La gestión ambiental es lo primero que implantan, luego pueden escoger en su plan estratégico si apoyan a la infancia o la defensa de los animales, entre otros, y también es muy importante seleccionar proveedores responsables", comenta Horrach.
¿Cómo se sabe si una empresa actúa correctamente? "Desde fuera, es difícil", indica la profesora de la UIB. "Viendo los premios que recibe es complicado decir si una empresa es socialmente responsable o no", añade, y aconseja profundizar en el conocimiento de la empresa y ver si están adheridas o no al Pacto Mundial de las Naciones Unidas, si suscriben el código ECPAT contra la explotación comercial infantil, si presentan memoria anual de RSC y si está auditada, o si integra el Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable SG21, entre otros.
¿BALEARS LO HACE BIEN? La pregunta ahora es dónde están las empresas de las Islas en materia de sostenibilidad. El último ranking de Merco sobre responsabilidad y gobierno corporativo incluyó a Meliá, Barceló y Camper entre las 100 empresas más responsables que operan en España.
"Las empresas del sector turístico se lo toman muy en serio, sobre todo en gestión ambiental y actuaciones en los países donde operan", explica Patricia Horrach. "Utilizan mano de obra local, se han posicionado en contra de la prostitución infantil y están en contacto con agentes locales para evitarla, ya que en el caso de los hoteles, puede ocurrir en sus mismas instalaciones. Las cadenas hoteleras hacen muy buen trabajo en sostenibilidad", añade.
El sector turístico es, por dimensiones, el que más ha trabajado en la integración de la sostenibilidad dentro de la toma de decisiones estratégicas de las empresas, algo que también suscribe Isabel Roser, quien indica que "en Balears hay un pull de empresas que llevan a cabo acciones muy interesantes en cuestión de RSC, y no son todas muy grandes", indica.
La Federación Hotelera de Mallorca (FEHM) es activa incentivando y asesorando a sus asociados en materia de RSC. En su plan estratégico toman como líneas estratégicas la minimización del impacto ambiental, así como la atención al cliente, motivar a RRHH, proveedores, la comunidad local y los grupos de interés y por último la erradicación de la explotación sexual de niños. En cuanto a acciones de responsabilidad social, a lo largo del año la FEHM colabora con numerosas entidades culturales, sociales y ambientales. "Es muy activa como lobby y promociona la RSC entre sus asociados, ayudando a las empresas que quieren implantar iniciativas", indica positivamente Horrach.
EMPRESAS EN BOLSA. Por el hecho de cotizar en bolsa, Meliá es la empresa hotelera balear que más ha desarrollado su estrategia de responsabilidad social. Además de cumplir con las obligaciones de reporte en sostenibilidad derivadas de estar en el mercado bursátil, forma parte del FTSE4Good Ibex, que es un índice que aglutina a empresas que mejor cumplen con buenas prácticas de responsabilidad social corporativa en el ámbito medioamiental, social y ético. Es una herramienta de señalización para inversores que buscan compañías comprometidas con los estándares globales de responsabilidad corporativa. Asimisimo, el FTSE4Good Ibex es útil porque ofrece opciones a los gestores de fondos de pensiones públicas, "a los que ahora la ley en España les exige que inviertan un 10% de los fondos de pensiones públicas en inversión socialmente responsable.
La UIB ofrece una asignatura optativa de responsabilidad social corporativa y ética empresarial en los grados de Relaciones Laborales, Turismo y ADE. La que corresponde a Turismo y ADE está financiado por la Càtedra Meliá d'Estudis Turístics. Además, durante las últimas sesiones, diferentes profesionales de gestión ambiental o de estrategia de la compañía dan ponencias explicando las actuaciones de la empresa.
ETICENTRE. En Balears la principal entidad que aglutina a empresas y directivos sensibilizados con la sostenibilidad es Eticentre. Esta asociación ayuda a las empresas a incorporar criterios éticos en su gestión. Ofrece asesoramiento en la implementación, gestión y evalucación de políticas de responsabilidad social y también tiene como objetivo la sensibilización a la sociedad, difundiendo buenas prácticas empresariales y organizando conferencias con profesionales del sector.
Eticentre dispone también de un código ético de conducta empresarial y un sistema de indicadores de gestión y evaluación de la RSE. Acualmente 27 directivos y empresas están asociados a la entidad, con la peculiaridad de que muchas de ellas son pymes.
Forética considera que 2015 marcó un punto de inflexión y fue el año de inicio de una nueva etapa en la RSC en la que, después de 15 años en los que se han empezado a integrar en la empresa aspectos sociales, ambientales y de buen gobierno, "ahora es el momento de exigir más rigor, compromiso y transparencia" a las empresas y expandir los principios de ética empresarial a las pymes.
CONSUMIDOR CONSCIENTE. La filosofía detrás de esta mayor demanda de compromiso empresarial es que lo demanda la misma sociedad: "El auge y el apoderamiento de internet y las redes sociales han creado un nuevo perfil de consumidor, el consumidor consciente. La accesibilidad de la información incrementa exponencialmente la capacidad de discriminación de consumo", sentencia la asociación Forética, y pone de manifiesto que el 44,6% de consumidores ha dejado de comprar una marca por sus malas prácticas respecto a la sociedad y el medio ambiente.
Y concluye: "Una mayor información acerca del origen de los productos, los procesos de producción, el impacto de los mimos sobre la sociedad y el medio ambiente convertirán a la responsabilidad social empresarial en uno de los principales atributos de diferenciación de las marcas en los próximos años".