Los turistas vuelven a viajar tras la frenada provocada por la pandemia. Pero la recuperación de los viajes también está reactivando el malestar de muchos residentes. No en vano, esta Semana Santa ya hemos podido observar como se vuelven repetir las problemáticas asociadas al turismo de masas, como la cogestión en el Caló des Moro, uno de los espacios más instagrameados del Archipiélago.
Si bien es cierto que las redes sociales son un poderoso instrumento para la promoción turística, y que el contenido generado en ellas es una fuente de vital importancia a la hora de seleccionar un destino y planificar el viaje, también hay que tener en cuenta que la dimensión relacional de las redes sociales, que aumenta los niveles de sensación de apoyo social de los individuos y con ello su autoestima, lleva a muchos turistas a capturar lugares que refuerzan su identidad online. Así, los territorios más fotogénicos, como calas, pueblos, etc. se convierten en los más visitados con la expectativa de obtener un retorno social a través del like. Además, se debe de tener presente que hacer una fotografía y publicarla en un post no solo implica dar a conocer un lugar, sino también viralizarlo con todas sus consecuencias. En este sentido, en principio ello no sería un problema si la accesibilidad a este tipo de contenido no tuviera la capacidad de afectar a las tendencias turísticas en el corto plazo, comportando fluctuaciones importantes en el número de turistas en territorios y recursos turísticos concretos. No obstante, lo es, ya que todos somos conscientes que en las Illes Balears cuando se acerca la época estival hay determinados lugares que mejor ni acercarse.
Cabe destacar que sería injusto atribuir todos los males del turismo actual a las redes sociales, sin embargo éstas no hacen más que echar más leña al fuego al turismo masivo, ya que influyen sobre cómo el espacio es consumido por parte de los turistas, acentúan estas dinámicas y añaden presión para visitar sitios concretos, lo que genera grandes tensiones territoriales, creando problemas medioambientales, en la propia seguridad de los visitantes y en la vida de los residentes, entre otros aspectos.
Así pues, las entidades de gestión de los destinos turísticos (DMO en su acrónimo inglés, Destination Management Organisations), deberían replantearse sus estrategias en el entorno del social media. Y es que utilizando el poder de persuasión de las redes sociales, los destinos pueden tratar de canalizar determinados mensajes, apostar por una mayor sostenibilidad y promover cambios en los comportamientos de los turistas. El marketing, en este caso digital, no solo puede ser una herramienta comercial, sino que puede ser una herramienta al servicios de los objetivos sociales, en este caso, modificar prácticas o el consumo de productos y servicio con gran impacto medioambiental, concienciar acerca de comportamientos irresponsables y crear un patrón de consumo más sostenible. En este sentido, hay que tener en cuenta que si se decide apostar por el marketing de influencers, no todos los prescriptores de contenido encajan con los valores que se quieren transmitir y los objetivos que se quieren alcanzar, ya que al ser un medio incontrolable, pueden hacer más mal que bien al destino turístico, al viralizar contenido no alineado con un comportamiento más respetuoso con el entorno y con la idiosincrasia de los residentes.