No es ningún secreto que una de las piezas iniciales en el proceso seguido por las actuales mesas para el Pacte per la Sostenibilitat Econòmica, Social i Ambiental de les Illes Balears ha sido la elaboración de una lista sobre las fortalezas y debilidades del turismo en nuestras islas. Lógicamente cada persona tiene diferentes puntos de vista sobre las fortalezas de un destino e incluso ocurre frecuentemente que un mérito para una persona pueda convertirse en un demérito para otras, pero la elaboración de estas listas y su traslación en variables estadísticas representativas es una estrategia utilizada para iniciar los procesos de planificación de los destinos.
La presencia de listas sobre ventajas es muy larga en la literatura de los destinos turísticos. Existen indicadores sintéticos que tratan de resumir cuáles son las variables que hacen más atractivo o competitivo a un destino frente a otros para así elaborar ránkings y estrategias de competitividad internacionales. Una de estas variables que muchas veces dejamos de lado es la asociación emocional que tienen los destinos para las personas. Un turista con lazos emocionales con un destino tenderá a pagar un sobreprecio. Este plus emocional resulta difícilmente cuantificable, pero existe.
Desde el inicio del boom balear en 1960, han pasado varias generaciones de turistas. Los gustos han cambiado en cada generación. Los primeros turistas de los sesenta preferían hoteles; en los 80, apartamentos; a finales de los 90, hoteles-apartamentos, y desde mediados de la década de los 2010 las viviendas vacacionales y los hoteles de alta gama. Pero a pesar del cambio generacional hay algo que diferencia al turismo balear: su alto grado de repetición. Es decir, su fidelidad. A finales de los años 90 más de un 40% de los turistas encuestados declaraba haber venido a Balears en cuatro o más ocasiones. Este dato era impensable para otros destinos vacacionales. Ésta era y es la gran ventaja de Balears: la implicación emocional que ha mantenido con sus visitantes. Muchos de sus visitantes ligan sus mejores momentos de su juventud o vivencias familiares a sus vacaciones en Balears lo que genera la posibilidad de una tarifa emocional diferencial.
Más aún. Mucho de esos turistas han queriendo sellar esa relación emocional convirtiendo a nuestras islas en su segunda residencia o en el lugar donde pasar sus últimos años. No hay mayor indicador de fidelidad hacia un destino que comprar una residencia en el mismo y convertirlo en el centro de ocio de sus familias. Uno de cada seis turistas que nos visita a la hora de declarar su lugar de alojamiento cita su segunda residencia o bien la residencia de un familiar o amigo.
Todas las marcas comerciales del mundo buscan la máxima implicación emocional con sus clientes, conseguir la máxima fidelidad utilizando todas las herramientas posibles, y en este sentido Balears es una historia de éxito.
Pero como en el amor todo tiene un límite, el rechazo, el ninguneo, el desprecio e incluso el insulto socavan e incluso fulminan hasta la más larga relación. Para aquellos que juegan la carta de la protesta contra la masificación hay que recordarles que son los depositarios de relaciones forjadas durante décadas que tienen gran valor económico y emocional y que una vez rotas puede que causen un daño irreparable. No hay que despreciar los sentimientos que genera la decepción y el desprecio, sentimientos a veces tan duraderos como la amistad y el aprecio. Cuidado en convertir un sobreprecio emocional en una pesada carga económica y social.