El sector hotelero está puliendo sus estrategias de venta directa para captar un mayor volumen de clientela sin tener que pasar por intermediarios. Una apuesta que se traduce sobre todo en una mayor dotación de recursos, tanto humanos como económicos, para perfeccionar sus propios canales digitales de venta. Se trata de una tendencia creciente en los últimos tiempos y cuyo objetivo -al menos a corto plazo- no pasa tanto por liberarse de las ataduras de plataformas como Booking o Tripadvisor y sí más por reducir el nivel de dependencia.
Baleares no es una excepción y muchos de sus hoteles están quemando etapas una vez superada la pandemia para avanzar hacia un mayor grado de independencia comercial. Desde la Asociación Hotelera de Cala d'Or, su vicepresidente ejecutivo, Manel Nicolau, explica que en la actualidad «han aumentado los clientes que se dirigen directamente a las webs de los hoteles». Añade que los establecimientos de costa, especialmente, «vivían antes sobre todo de la turoperación» y ahora eso está cambiando.
Así, explica que los hoteles están dotando a sus webs de más medios para potenciar ese canal de venta directa y abaratar costes. «Se está invirtiendo más y es evidente que es una tendencia que está creciendo», señala para remarcar que ello conlleva que se abaraten los costes al ahorrar parte de la inversión dirigida a las conocidas en el sector como OTAS (Online Travel Agency), las plataformas digitales de comercialización de la oferta turística.
De nuevo, que sea una tendencia en auge no implica que la desconexión con las OTAS sea radical o pretenda serlo. Muchos no quieren renunciar al escaparate que suponen estas plataformas digitales. Desde la cadena Riu apuestan por «un mix» de estrategias que diversifique sus frentes de comercialización, aunque afirman que «la intermediación ha bajado desde la pandemia mientras ha ido subiendo la venta directa».
Pese a todo, «es una cuestión que va por barrios», señalan para explicar que la intermediación tanto de plataformas como de las agencias de viajes físicas crece cuanto mayor es el nivel de inseguridad percibido por los turistas en destino. Es decir, que la venta directa se estila sobre todo en destinos que no requieren de muchos preparativos legales y/o sanitarios y que se antojan más tranquilos en materia de seguridad ciudadana.
Épocas y mercados
Una visión parecida a la transmitida desde la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM), cuya presidenta, María Frontera, afirma que los hoteles «trabajan cada vez más la venta directa, pero sin descuidar otros tipos de comercialización: depende de las épocas y los mercados».
En cualquier caso, resalta el hecho de que «el sector se está transformando y la tecnología está ayudando a las empresas a acercarse al cliente, a conocerlo más y a mejorar la experiencia». NH, por ejemplo, ha logrado duplicar las reservas por venta directa con respecto al año anterior.
Es también el caso de Iberostar y su inversión para implementar un sistema en 3D a través de su página web para que los usuarios exploren las habitaciones y las instalaciones hoteleras. Otro ejemplo del creciente deseo de reducir la dependencia de las grandes OTAS, especialmente Booking.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) propuso esta semana multar a la plataforma de reservas con 486 millones de euros por restringir el precio de los hoteles españoles. Se trata de la sanción más alta de la historia de la compañía holandesa.
La decisión preliminar de la CNMC fue remitida a Booking el pasado mes de enero, mientras que la definitiva se notificará en el mes de julio. La investigación de Competencia contra la multinacional se abrió a raíz de las denuncias de la Asociación Española de Directores de Hotel y de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid. Ambas entidades acusaban a la plataforma de comercialización de supuestas prácticas anticompetitivas que incluían, entre otras cosas, la prohibición de ofertar sus habitaciones en la plataforma a un precio superior al que las vendían en sus propias webs. Asimismo, se cobraban comisiones que consideraban «desproporcionadas» y que emanaban de un abuso de posición.
Se estanca el paquete turístico
Por otro lado, las estadísticas revelan que el paquete vacacional ha ido perdiendo peso en las preferencias de los consumidores en los últimos años. En el caso de las Islas, el Institut d'Estadística de Baleares (Ibestat), que conserva estos registros desde 2016, los turistas que llegaban entonces con paquete vacacional, unos 6,2 millones, han pasado a 6 millones en 2023. De este modo, ahora suponen el 34 % de las llegadas cuando antes llegaban al 40 %.
Mientras, el número de llegadas de turistas que viajan por libre ha pasado de los 9,1 millones a los 11,7 millones en el mismo lapso de tiempo.
Pese a que los indicadores apuntan a un viajero cada vez más independiente, desde la patronal balear de agencias de viajes (AVIBA) se mantiene que el nivel de demanda de viajes organizados es más que suficiente para mantener a flote el sector. Así, señalan que la venta anticipada está funcionando muy bien este año y que perfiles como el turista español, por ejemplo, «está tirando mucho de la paquetización de sus vacaciones».