No hay ayuntamiento en Menorca por pequeño que sea –salvo las excepciones ahora mismo de Sant Lluís y Es Mercadal–, que no cuente con un profesional de prensa, en plantilla o freelance (autónomo), encargado de la comunicación con la ciudadanía y de la estrategia a seguir con los medios. La figura que hace unas décadas se reservaba a instituciones con más peso en estructura política y administrativa, como el Consell o las corporaciones de Maó y Ciutadella, se ha extendido a casi todos los municipios y prolifera asimismo en otras organizaciones y empresas públicas, como el Área de Salud o los consorcios insulares. Es un recurso más a costear con fondos públicos.
En la actualidad siete consistorios cuentan con este servicio, bien con personal de confianza en plantilla o bien mediante contratos menores, con el caso peculiar de Es Mercadal, donde el concejal del PP, Carlos Rotger Roca, es quien asume las tareas de comunicación y las compagina con su responsabilidad en otras áreas, con una dedicación del 75 por ciento. Sant Lluís ha prescindido en lo que va de este mandato del responsable de prensa, la partida se ha suprimido en el presupuesto de este año y no está decidido si a partir de 2025 se recuperará; de momento los miembros del equipo de gobierno son los que cuelgan información en las redes.
En el resto de municipios y en el Consell las acciones de comunicación se dejan a profesionales. Su perfil es mayoritariamente el de periodista –muchos de ellos bregados antes en el periodismo de calle, en los medios–, pero abundan también titulados en otras materias, con predilección por el protocolo, las relaciones públicas y el marketing y, sobre todo, que manejen las redes sociales, lugar por excelencia hoy día para divulgar información no solo de servicio al ciudadano, sino también ‘al servicio' de los equipos de gobierno de turno.
Internet y los mensajes adaptados a los canales digitales, no es nada nuevo, han puesto patas arriba el periodismo tradicional y eso se aprovecha por la comunicación de las organizaciones; sobre una nota de prensa se pierde el control una vez llega a la mesa de redacción, pero un tuit va directo al receptor.
Pero ignorar al periodista, que cada vez tiene más difícil el acceso directo a la información que generan las instituciones, entraña el riesgo de quedarse solo en la superficie del mensaje.
«El ciudadano tendría que ser muy crítico a la hora de consumir esa información, se salta el trabajo del periodista, que puede ayudar a interpretar y profundizar, a leer más allá», asegura la periodista, profesora y doctora en Comunicación Empresarial e Institucional, Ángeles Durán. Entre otras cosas, esa intermediación procura separar lo que es comunicación pública de lo que es propaganda política.
Desde el lado de los profesionales que facturan o están en nómina de las administraciones, explican que hay un trabajo interno «que no se ve» ni luce en los titulares, y que se desarrolla en el seno de cada organización. Hay información puramente de utilidad pública, campañas dirigidas al ciudadano sobre materias varias, como impuestos o la puesta en marcha de alguna acción, y otra, más estratégica, cuando se trata de relatar la acción de gobierno, sobre lo que se debe decir o en ocasiones, callar.
«Hay que adelantarse y buscar respuestas a las posibles preguntas incómodas de los periodistas, consensuadas con los responsables políticos», explica una jefa de prensa, «o reunir datos y argumentario para una entrevista que puede conceder un alcalde o concejal». Las redes y el streaming son fundamentales, entre otras cosas porque también los medios seleccionan, «antes había más ruedas de prensa, era más presencial, pero ahora muchas veces los periodistas, si no es algo importante o que genera expectación, no vienen».
Administrativos con recursos públicos que comunican para los partidos
Adscritos a los grupos políticos y pagados con los recursos públicos que estos reciben, algunos aparecen como contratados para tareas administrativas, otros como responsables de prensa, y también son periodistas que se encargan de la comunicación de las formaciones. Es otro modo de recibir –y de sufragar–, el apoyo de un profesional de la información, en este caso con la función de transmitir la ideología y propuestas del grupo político en cuestión, ya sea desde el gobierno o la oposición, a los medios de comunicación y a la ciudadanía.
Generico
Ángeles Durán: «El periodista no debe convertirse en lacayo del político»
Ángeles Durán es periodista, doctora en Comunicación Empresarial e Institucional, profesora universitaria de Comunicación e Imagen Corporativas y presidenta de la Associació de Periodistes de les Illes Balears (APIB). El cambio en la comunicación desde las empresas y la administración para ella es claro «sobre todo a partir de los años 90» y la crisis económica que hubo en esa década y que redujo las posibilidades de destinar recursos a la publicidad. El auge de la comunicación corporativa en España se produce a finales del siglo XX pero su nacimiento tuvo lugar mucho antes, en sus albores, en Estados Unidos.
«Es positivo porque es una salida profesional para los periodistas, pero está claro que no van a hablar mal de la empresa o de la organización política que los contrata», explica. ¿Hasta dónde se puede llevar ese compromiso si está en juego la verdad? «Yo en clase les digo que el límite siempre está en la ética, no puedes mentir o maquillar datos porque no vas a dormir por la noche», afirma esta profesional.
En cuanto a los comunicadores al servicio de las instituciones les diría «que no tengan el síndrome de Estocolmo, el periodista no debe convertirse en lacayo del político, es lamentable que algunos sean casi sus escoltas, apartando a otros compañeros de la prensa diciendo que no van a contestar a preguntas, cuando el político tiene la obligación moral de atender a la ciudadanía».
Añade Durán que en ocasiones «confunden su trabajo, tienen que ser cooperantes de sus compañeros de los medios, no poner zancadillas en lugar de facilitarles información, no tendrían que caer en ese juego». Como presidenta de la APIB incide además en un factor fundamental que explica esa ‘fuga’ de periodistas de los medios de comunicación a las corporaciones y a las administraciones, la mejora en sus condiciones laborales.
«Los trabajos en las redacciones de los medios están muchas veces precarizados, hay que lograr que los periodistas hagan jornadas coherentes, si no, cuando se les presentan ofertas de los políticos, es normal que se vayan». De este modo la comunicación corporativa es ahora mismo una salida profesional que crece frente a la crisis de los medios informativos. Durán denuncia asimismo el intrusismo en la comunicación institucional. La asociación que preside emitió un comunicado en el que exige que las plazas públicas se cubran con periodistas o comunicadores audiovisuales titulados. «En política es habitual que profesionales en paro, formados, no puedan acceder a puestos debido al nepotismo ejercido con candidatos que además no son titulados y no tienen una formación especializada acreditada», lamenta la entidad.