La inauguració, el 1997, del Guggenheim Bilbao va iniciar una carrera en la qual americans, francesos i russos van descobrir en la divulgació cultural i el préstec de patrimoni artístic un nou aliat de l'economia i el prestigi internacional.
Són els anomenats museus-franquícia. La franquícia és un model de negoci exitós aparegut a la darreria del segle passat i que també s'ha exportat als museus. Lideren aquesta cursa la Fundació Guggenheim, amb seus a Bilbao, Venècia, Las Vegas i aviat Hèlsinki. El segueixen l'Hermitage, a Londres, Amsterdam, Las Vegas, Màlaga i, si tot rutlla, també a Barcelona. El Centre Pompidou té franquícies a Metz (França), Màlaga i Hong Kong. Per últim el Museu del Louvre, s'ha estès a Lens (Frans favorable 'una imatge internacional mg. i comprin en les nombroses botigues que es troben dins i fora del museu. En ça) i Abu Dhabi. Va ser, però, l'Smithsonian Institution d'Estats Units la primera organització museística en oferir exposicions temporals franquiciades, que qualsevol museu podia llogar per mitjà de l'abonament un cànon, les assegurances, la logística i el muntatge.
L'èxit del Guggenheim Bilbao ha estat aclaparador per a aquesta ciutat, que ha obtingut importants beneficis: ha reactivat la seva economia i ha atret milers de turistes. L'art ha esdevingut així la musa de l'economia i el turisme però ja no s'admira la seva bellesa i la seva gràcia sinó els diners que fa guanyar. Un museu-franquícia és una empresa que funciona amb lògica empresarial: busca consumidors i es regeix per la llei de la oferta i la demanda, és a dir, tracta de satisfer les necessitats dels seus clients. És per això que entre les seves prioritats no està la d'instruir i augmentar el coneixement, com tampoc és símbol d'identitat, patrimoni i història a la manera dels museus tradicionals. En una exposició d'art conceptual, per exemple, presentaran els artistes més light, més digeribles. També hi seran presents les exposicions d'artistes i/o moviments coneguts per tots (cubisme, impressionisme, etcètera), i no els minoritaris.
Si tenen ocasió d'anar al Pompidou de Málaga es trobaran, després de pagar 9 euros per l'entrada combinada, una exposició de setanta obres d'una qualitat mitjana en la qual l'art espanyol és pràcticament inexistent: perquè un museu-franquícia no estableix cap relació amb la comunitat artística del país. El centre, anomenat Cubidou, no té cap autonomia, ni personalitat jurídica ni programa propi. Passats cinc anys, l'exposició es renovarà sota els criteris de París, mentre a l'Ajuntament de Màlaga li costa dos milions d'euros l'any. El batlle de la ciutat va fer en el seu moment una forta aposta per aquest model, i avui el Museo Thyssen, el Museo Ruso (franquícia del Museu de l'Hermitage) i el centre Pompidou formen una xarxa de museus que, juntament amb el Centro de Arte Contemporáneo i el Museo Picasso, obtenen uns beneficis dubtosos.
Per tenir el Louvre a Abu Dhabi les autoritats van pagar 1,3 bilions d'euros per la marca Louvre i per la cessió d'obra per un període de trenta anys. L'edifici, de Frank Gehry, és espectacular, com tots els dels museus-franquícia, ja que l'objectiu és atraure turistes perquè es facin la fotografia de rigor i comprin en les nombroses botigues que es troben dins i fora del museu. En aquesta gran operació de patrocini cultural s'amaga també la compra d'una imatge internacional més favorable per als Emirats Àrabs Units, atesa la seva deficient democràcia i la delicada situació del drets humans en aquest país. És el que s'anomena responsabilitat social corporativa, practicada per moltes empreses que volen transmetre una imatge de compromís amb la societat mitjançant l'art i la cultura, ja que proporcionen un valor afegit únic.
Els museus-franquícia participen de la idea d'indústria cultural o d'entreteniment, el valor de la qual rau en quina mesura contribueix a l'economia. Tanmateix, la idea té molts detractors entre la comunitat artística i els gestors culturals, que veuen com les masses han expulsat les muses.
Centre Pompidou, Màlaga