Magaluf ha cambiado. El proceso de reconversión de los activos de Meliá en Magaluf llega a su fin. La apertura del Calviá Beach The Plaza, que acoge un centro comercial en la planta baja, concluye con el reposicionamiento iniciado hace seis años y que ha supuesto un considerable incremento de la rentabilidad. Además, el efecto contagio ha provocado la reforma de multitud de establecimientos de la zona, si bien restan aún un buen número de hoteles que no han sido remodelados.
Gabriel Escarrer Juliá, presidente de Meliá Hotels International, veraneaba en Magaluf cuando la zona era prácticamente virgen. El CEO Gabriel Escarrer Jaume apostó en 2012 -hace ya más de seis años- por reposicionar los hoteles de Meliá en la zona. Inició un largo proceso de reforma de sus establecimientos, a los que ha convertido sin excepción en hoteles de cuatro estrellas. Magaluf era entonces una zona madura desde el punto de vista turístico, en la que imperaba el turismo británico, con masiva presencia de hooligans en temporada alta. Sol, playa, música y alcohol eran algunos de los alicientes de una zona en la que parecía no imperar la ley al sobrepasar el atardecer.
La rentabilidad de los establecimientos turísticos, con precios extremadamente bajos, caía en picado cuando Meliá apostó por la reconversión.
Hoy, la empresa mallorquina cierra el círculo iniciado en 2012 y en pocas semanas quedará inaugurado el centro comercial Momentum Plaza y el hotel Calviá Beach The Plaza, situados en el solar que ocupara el antiguo Hotel Jamaica. Es el broche de oro a la transformación de Magaluf, el proyecto que culmina el largo proceso de reconversión.
CALVIA BEACH THE PLAZA. El hotel Calviá Beach The Plaza sustituye al viejo Jamaica, que permanecía cerrado desde 2008 con graves problemas de aluminosis en su estructura. El nuevo establecimiento, de cuatro estrellas superior, tendrá 272 habitaciones. El hotel, junto al centro comercial, constituyen un complejo, no al servicio de los hoteles de Meliá, sino para toda la zona.
El nuevo establecimiento conserva uno de los edificios del antiguo Jamaica, que ha sido destinado en su integridad a habitaciones, aunque ha experimentado una reforma integral -solo quedó la estructura-. Los dos edificios de nueva construcción estarán unidos por una gran plataforma, que acogerá dos piscinas colgantes transparentes. De cuarenta y ocho metros de largo y cuatro de ancho, las dos piscinas contarán a su alrededor con una zona de hamacas y camas balinesas con una atractiva oferta gastronómica. Estas dos piscinas estarán abiertas a clientes, turistas en general y residentes. De hecho, desde Meliá confían en convertir las dos grandes piletas del establecimiento en un atractivo más de la zona.
El establecimiento, además, contará con otras dos piscinas, situadas en la primera planta y que estarán destinadas en exclusiva a los clientes de esa planta.
ABIERTO DOCE MESES. Meliá ha conseguido ya prolongar la temporada de sus hoteles, además de incrementar de forma sustancial el RevPar (precio por habitación disponible). De hecho, el Revpar de los hoteles de Meliá en la zona ha experimentado un crecimiento medio anual del 11% entre 2011 y el pasado 2017. El Calviá Beach The Plaza será el primer gran intento de mantener abierto el hotel durante los doce meses del año. Es la apuesta de la multinacional mallorquina, que confía en que el centro comercial sea un polo de atracción tanto para turistas como para residentes. En este sentido, el incremento medio anual de días abierto desde que se iniciara el proceso de reconversión hasta el pasado año fue del 8,2%.
El centro comercial está previsto que genere unos 250 empleos directos, mientras que el hotel tendrá unos 130 trabajadores. Es decir, que se crearán unos 380 empleos directos. El aumento de trabajadores desde el ya lejano 2011 ha ascendido al 54%.
La ocupación, pese al incremento de precios, también ha mejorado. En este sentido, la ocupación media durante el pasado 2017 se situó por encima del 70% en todos los hoteles de la empresa en la zona.
Mark Hoddinott, Chief Real Estate Officer, y Pablo Bianchi, Evertmel Property Director Real Estate, han capitaneado la transformación del viejo Jamaica, demolido en gran parte, en un complejo moderno e innovador. Destacan también el cambio experimentado en la tipología de clientes. Durante 2017, el 70% de los clientes fueron familias y parejas de adultos, mientras que únicamente el 22% eran jóvenes. Años atrás, la proporción era inversa. Además, el 8% son otro tipo de público, cada vez más relacionados con el turismo MICE.
De hecho, Meliá cuenta con 2.000 metros cuadrados de instalaciones MICE, que está previsto que generen unos 2,5 millones de euros durante 2018.
MOMENTUM PLAZA. El reposicionamiento de Magaluf y la reordenación de la zona no son posibles sin que la oferta complementaria acompañe a las reformas y modernizaciones hoteleras. No son pocos los hoteles de la zona que han remodelado sus establecimientos, pero los comercios de la zona continúan, con contadas excepciones, anclados en el típico y ya casposo souvenir, y los bares de copas que acaparan los jóvenes británicos. "Queremos que Momentum Plaza se convierta en un espacio de uso público para residentes y turistas", asegura Hoddinott, que transpira ilusión en sus palabras.
La creación de Momentum Plaza no pretende competir con el comercio tradicional instalado en la zona, sino facilitar que los clientes de todos los hoteles de la zona puedan encontrar una oferta comercial y gastronómica de calidad. Son 4.500 metros cuadrados de superficie útil alquilable, a los que se han de sumar 1.600 metros cuadrados más de terrazas en la zona de restauración. En total se han comercializado 19 locales. Los nueve establecimientos más cercanos a la Avenida s'Olivera son de restauración. En cambio, los diez locales con entrada por la Avenida Magaluf, que es ahora semipeatonal, son de retail, con presencia de conocidas marcas internacionales.
La intención de Meliá de convertir el centro comercial en una plaza abierta a turistas y residentes obligaba a la construcción de un parking subterráneo. La cercanía del mar ha provocado numerosas dificultades y un alto coste, pero se han habilitado 194 plazas de aparcamiento. La plaza abrirá al público el día 15 de junio.
LAS OBRAS. Las obras del nuevo complejo hotelero y comercial se iniciaron el 22 de noviembre de 2016, después de un largo impasse provocado por el prolongado periodo que hubieron de esperar para obtener la licencia.
Las obras están ya en su recta final y, tanto el hotel como el centro comercial, estarán ya a pleno rendimiento en temporada alta, después de un invierno de demolición y dos de construcción.