La ficha
Lugar y año de nacimiento
— Maó, 25 de abril 1974
Profesión
— Investigador, doctor y ejecutivo en marketing. Profesor. Miembro de la American Marketing Association
Vive en...
— Entre Europa y EEUU, pero ahora mismo cumple el confinamiento en Barcelona
Qué motiva sus viajes
— «Voy donde tengo proyectos, mi vida es un poco itinerante»
Otros pasíses visitados:
— La lista sería interminable, en 2019 realizó 48 viajes internacionales. A menudo reside en hoteles, pero tiene dos bases de operaciones, Atlanta y Barcelona, con escapadas a Menorca. En abril debía viajar a Israel, en mayo a Miami, en septiembre a Lima y a final de año a Seul. Por ahora, el coronavirus impone otro ritmo.
En 2019 viajó fuera de España en 48 ocasiones, fundamentalmente por trabajo. Pedro Mir Bernal, titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Navarra, doctor en Marketing vinculado a grupos de investigación en dicha materia y profesor visitante en el Boston College, tiene una actividad incesante. Su curriculum es amplísimo, no en vano tiene 25 años de experiencia como ejecutivo internacional de marketing y constituye un ejemplo claro de lo que es, o ha sido, la globalización. Hasta que la pandemia causada por el coronavirus SARS-CoV-2 ha irrumpido y paralizado el planeta.
Esta entrevista se realizó por videoconferencia cuando aún residía en Atlanta y la crisis sanitaria golpeaba ya en China, pero se desconocía el alcance que iba a tener. Entre tanto la situación fue cambiando, de manera acelerada, y en el momento de esta publicación Pedro Mir ha regresado, cumple el confinamiento en su residencia de Barcelona, su base de operaciones junto con el apartamento a las afueras de Atlanta donde reside cuando trabaja en Estados Unidos. Desde la capital catalana y con la vista puesta en Menorca, ha reorganizado su actividad.
Hace poco más de un mes le vimos en la CNN comentando los Oscar y ahora el mundo se detiene. ¿Cómo se ha adaptado al encierro por la crisis sanitaria?
—Me he equipado para el teletrabajo, he tenido que invertir y apoyarme en la tecnología. Ya lo hacía antes porque por mi trabajo a veces me tengo que conectar desde hoteles o aeropuertos, pero ahora he habilitado un espacio de grabación, para poder dar conferencias y formación on line. También se han flexibilizado las exigencias, ahora se escribe más, el intercambio de información es más rápido y la conexión permanente. Hay que hacerlo todo más pedagógico.
Su vida habitualmente, antes del coronavirus, era un torbellino.
—Sí, mi vida es un poco itinerante, voy donde tengo un proyecto de consultoría. Junto con Javier Sánchez Lamelas y Guido Rosales, cofundamos la firma Top Line Marketing. En 2019, si el año tiene 52 semanas yo salí de España en 48 ocasiones, estuve en China y Latinoamérica por ejemplo. Este año tengo viajes previstos, en abril a Israel, en mayo a Miami, en septiembre a Lima, en diciembre a Colombia, otro a finales de año a Corea..., ahora igual peligran, hay que seguir las medidas preventivas. Normalmente resido entre Barcelona y Atlanta y voy a menudo a Menorca. Ayudamos a empresas a vender mejor sus productos.
¿Qué motiva ese ir y venir por el mundo?
—Mi actividad profesional; me he dedicado durante 25 años a posiciones ejecutivas en el área de marketing en multinacionales de gran consumo. Al final se trata de hacer relevantes los productos de las empresas y adaptarlos a las necesidades del consumidor, el marketing es una disciplina que se ha convertido casi en un insulto por algunas malas prácticas, pero no tiene nada qué ver con la manipulación del consumidor, sino que trata de entenderle y ofrecerle los productos de una forma que le enamore.
¿Por qué decide asentarse, aunque sea por temporadas, en EEUU?
—Las grandes escuelas de marketing están en los países anglosajones y las tendencias se originan en Estados Unidos, es donde está el conocimiento y la práctica ejecutiva de este sector. Yo fui porque surgió a raíz de un tema de investigación en comportamiento del consumidor, eso me llevó a un profesor, Arch Woodside, del Boston College, donde soy profesor visitante. En 2016 contacté con él y me aceptó en su equipo de investigación, desde entonces empecé a ir a EEUU con más regularidad. El grupo de investigación es en red, así que puedo vivir en Atlanta, donde el proyecto ha tomado más relevancia. Además también tenemos nuestros propios clientes, de la consultora, en esa ciudad.
¿En qué se centra la investigación?
—En el comportamiento del consumidor en el área de servicios; hemos intentado explorar cómo ayudar a las empresas a mejorar servicios y productos.
¿Qué problemas ve habitualmente en las empresas y sus técnicas de marketing?
—La velocidad de la empresa, el ritmo del día a día, no le permite profundizar y entender bien cuál es la problemática del consumidor. Por eso decidí que sería interesante investigar, intento llevar a la práctica en las empresas las cuestiones teóricas.
¿Cómo llegó la colaboración con la CNN en español?
—Fue a través de redes sociales, Linkedin, donde yo tengo alguna publicación. Me contactaron porque dio la casualidad de que el director de contenidos de la CNN en español había estudiado en la misma universidad que yo, en Navarra, y al ver que estaba en Atlanta me dijo que sería interesante que alguien especializado pudiera hablar sobre todo el marketing que hay detrás de la ceremonia de los Oscars. Lo curioso de estar en directo en la televisión es que todo ocurre muy rápido y tienes que dar mensajes muy claros y directos en poco tiempo, y que sean comprensibles, para una audiencia muy potente.
¿Y cuál fue el mensaje sobre la moda y la ceremonia del cine?
—Las marcas de moda juegan un papel importantísimo en la alfombra roja, que es un evento paralelo a la propia entrega de los premios. Muchas veces llega incluso a importarle más al público lo que ocurre en la alfombra roja, desde el punto de vista de la industria de la moda, qué marca va a vestir a una actriz o actor, más allá de quién gana el Oscar. La alfombra roja se ha convertido en la gran pasarela de moda en EEUU, la de Nueva York ha perdido importancia en relación a los premios de la Academia.
¿A qué es debido este cambio?
—Se debe a que la forma de consumir medios también ha cambiado. Antes los compradores y los periodistas de revistas de moda iban a las pasarelas para ver las tendencias, hoy eso ya no hace falta, porque el entorno digital facilita ver las tendencias de cualquier industria. Entonces las marcas utilizan actores y actrices, celebrities, para dar contenido a sus marcas, y viceversa, también hay un intercambio de atributos entre la persona y la marca.
Cuando regresemos a la normalidad, ojalá más pronto que tarde, ¿qué consejos daría apara la marca Menorca?
—Tengo muchas ideas pero la respuesta es complicada. Son evidentes las peculiaridades que hacen de la Isla un lugar único, pero también creo que debe haber cambios, mejorar la calidad de algunos servicios como el transporte. Menorca ya ha dejado de ser la gran desconocida de Balears. Ser reserva de biosfera es un gran argumento no solo como destino sino también como lugar donde vivir e instalar tu propia empresa, hay una deslocalización del trabajo, los nómadas digitales pueden elegirla. Creo que tiene que ser la oferta la que tire de la demanda, por ejemplo los hoteles boutique mejoran y hacen la oferta atractiva, también creo que el centro de arte en la Illa del Rei será un revulsivo. Menorca tiene el equilibrio y está jugando un papel importante como marca.
¿Qué es lo que busca el consumidor en un producto, en un destino?
—La gente lo que quiere es oír historias atractivas, basadas en algo real claro, no se puede mentir. Una buena estrategia de marketing tiene que contar una historia atractiva basada en hechos reales y que respondan a la promesa que se hace, y Menorca tiene muchos ingredientes para esa historia.
¿De todos los países que recorre, se quedaría en alguno, por ejemplo en EEUU?
—Yo creo que en EEUU hay una cultura del trabajo bien hecho que se respira en toda empresa a la que vas, hay una competencia feroz y la excelencia es lo que te da el éxito. Pero como forma de vida yo conecto mucho más con el estilo mediterráneo, en valores como la familia, la gastronomía, el clima, el ocio y las conexiones sociales. EEUU tiene una fortísima cultura social orientada al trabajo y a un éxito que yo creo que se tendría que redefinir. Creo en una vida equilibrada en la que no todo es trabajo. En ese estilo mediterráneo tanto puedes hablar de Menorca, Atenas o Cádiz. Pero el contexto global hace que te tengas que mover donde están tus clientes o tus centros de investigación.