El mercado de la cosmética ha puesto su foco en un nuevo consumidor: las niñas adolescentes. El best seller de Naomi Wolf, El mito de la belleza: cómo se utilizan las imágenes de la belleza contra las mujeres, publicado en 1990, ya sostenía que la presión que sienten las mujeres por encajar en los estándares sociales de belleza física aumentan por las influencias comerciales. Un fenómeno que tan solo se ha magnificado con las redes sociales. De hecho, en Tiktok ha proliferado una tendencia que se llama Sephora kids, en la que jóvenes de entre 8 y 13 años que prueban productos de belleza frente a la cámara.
La revista Glamour ha calificado de «obsesión adolescente» este comportamiento en las plataformas digitales. Tanto es así que expertos en el mercado como Marga Velar, doctora en Comunicación y consultora, señalan que tanto los adolescentes como los preadolescentes son mucho más vulnerables a la influencia de las redes sociales. «Se mueven en un universo muy distinto al de hace una década», explica. «Podríamos decir que estas personas, que forman parte de la generación alpha, han nacido con las redes sociales, están creciendo con ellas y su relación es muy diferente», aclara sobre el contexto.
La doctorada en Comunicación señala que el fenómeno de Sephora kids tiene mayor relevancia en países como Estados Unidos. Por su familiaridad con los concursos de belleza y la superficialidad en niños y preadolescentes, Velar explica que no resulta tan llamativo como en Europa. «Llama la atención que son niños que ni siquiera han llegado a la adolescencia y hablan sobre el cuidado facial», apunta. «Está generando mucha polémica entre dermatólogos y farmacéuticos, realmente expertos, y marcas e influencers que recomiendan tratamientos en la piel», indica. Asimismo, señala una doble problemática en el mercado. Por un lado, el mal uso de productos que realmente están destinados a adultos. Por otro lado, la urgencia de las casas de cosmética por crear líneas destinadas a este nuevo público.
«La influencia que reciben a través de las redes sociales es mucho mayor porque conforman el mundo en el que se han criado», explica la experta en comunicación. Además, añade que los menores siempre son más impresionables. Por lo tanto, «el marketing de influencer realmente es clave para alcanzar al público más joven», cuenta Marga Velar. Esta estrategia de comunicación, según explica la profesional, consiste en hacer publicidad a través de personajes con un gran número de seguidores y que influyen en determinados ámbitos.
A pesar de que la influencia de las redes sociales tiene calado en todas las edades, especialmente «a la hora de valorar su propia vida», impacta más en los adolescentes. «Cuando tienes un universo tan grande con el que te puedes comparar, la confianza en uno mismo es menor», explica Velar. Según indica, este factor podría vincularse con la necesidad autoimpuesta de comprar y utilizar productos para «estar a la altura». Además, el negocio del skincare sabe que tiene un gran campo en el que expandirse, como sucedió en la pandemia.
Otro aspecto que hace que los jóvenes busquen utilizar cosméticos es el reciente rechazo a los filtros. Según explica Velar, «están poco valorados, cuanto más natural parezca una persona, aumenta su valor dentro de las redes sociales». Por ello, los productos de cosmética cobran un papel principal, ya que pueden ayudar a ganar más confianza. Todo ello, se suma a la creciente consciencia sobre el cuidado personal, tanto mental como físico. La experta apunta que hay más voluntad por alcanzar un bienestar entre los jóvenes. Además, el mercado del cuidado facial comienza a estar dominado por marcas creadas por celebrities. «Casi todos los famosos con su propia línea responden a una intención social, hablan de una belleza para todos», apunta la experta. «Ejemplos como Rihanna o Selena Gomez, en su publicidad no encontramos una belleza estereotipada, da igual el color de piel, la edad…», indica.