Por lo visto en nuestro país lo que vende en la actualidad no es tanto el producto como la historia que lo acompaña. Tal vez por eso se hacen anuncios de marketing con historietas básicas que a menudo mueven a risa. El mercado se ha vuelto emocional, no se trata de ofrecer algo útil: debe tener memoria y apariencia de autenticidad, aunque a veces sea tan simplista que se ve a la legua que es un montaje. Pero la gente se lo cree. Llame ahora, le damos dos por uno, con esto le va a salir pelo hasta en la palma de la mano, je, je… Vivimos entre la tradición y la modernidad –a menudo una modernidad mal entendida–, y eso es lo que triunfa. Vende el móvil último modelo, pero también la idea de felicidad; vende el turismo exótico, aunque esté programado al milímetro; vende lo que llaman el «kilómetro cero», aunque en realidad haya sido traído de China o de los Balcanes, pero nos hacen creer que compramos identidad. Exportamos moda «española», y además «ecológica», que no sé cómo se come eso, y aceptamos los dictados de internet en tendencias a veces tan absurdas como el día sin pantalones y el día sin falda.
En la cultura –o lo que llaman cultura– las series nacionales se apuntan al thriller imitando a las internacionales. La música mezcla flamenco y reguetón, folclore y electrónica. En las librerías, la novela de intriga y el ensayo ligero se imponen a lo que solía llamarse «literatura»: nada de clásicos ni de lecturas profundas, sino «autores revelación» que duran cuatro meses. Lo que más vende es lo que mejor refleja el estado de ánimo de un país que busca entretenimiento y apariencia (fingir que uno tiene cierta cultura, o «culturita»). También vende lo que llaman «sostenibilidad» –algo que en realidad no se sostiene– «vida sana» y productos de herbolario. La sociedad española es «superficial», los grandes espectáculos atraen masas de seguidores y no hay cantante que se precie que no salga en ropa interior ni futbolista de primerísima línea que no se haga rico y nos regale «días de gloria». Somos deportistas de pantalla, excursionistas de coche, intelectuales de consulta de móvil. En el fondo, lo que vende en España es la ilusión de conciliar el placer con el conocimiento –un conocimiento básico, de idea general, o «pajolera idea»–, el progreso con la juventud, la calidad con la primicia, la buena comida con el restaurante caro, el arte con la promoción, la ropa con la marca, la felicidad con la falta de esfuerzo y la cultura con factura.